Cos’è un brand e come si può implementare in una piccola attività? E soprattutto, quanto e come si dovrebbe investire per portare il proprio marchio in modo distintivo e riconoscibile verso il pubblico?
Lo chiediamo a Marco Livi, copywriter e consulente di branding e direzione creativa, docente a contratto di creatività pubblicitaria all’Università di Urbino Carlo Bo, con una consolidata esperienza prima in un’importante agenzia pubblicitaria e poi nei settori della piccola e media impresa e della comunicazione pubblica.
Ciao Marco, partiamo dall’inizio. Perché una piccola attività o impresa dovrebbe valorizzare il proprio brand o “marchio”?
Perché oggi il mercato è sempre più competitivo e saturo, ad ogni livello, con flussi di comunicazione commerciale spesso caotici e non organizzati. Pensiamo ai social media in primis, e a tutti gli altri canali dove è possibile fare comunicazione, anche con piccoli budget.
Chi riesce a rendere distintivo il proprio marchio in un’arena così affollata parte in vantaggio.
Mi piace la metafora del “piccolo villaggio”: ogni scenario competitivo è come un piccolo villaggio, dove l’insegna della propria attività, se ben riconosciuta e ricordata, attribuisce immediatamente buona reputazione e “propensione all’acquisto”.
Un buon nome di marca o di prodotto, un logo grafico azzeccato, sono il primo livello dell’identità del marchio, e sono molto importanti: meglio ancora se conseguenti a uno studio strategico sui valori che devono comunicare e sui concetti su cui fare leva.
Come è noto, le piccole attività investono poco nel proprio brand e, in generale, anche sulla comunicazione. È perché non ci credono abbastanza o perché non hanno capito l’importanza di fare branding?
Come dice anche il mio collega Simone Moriconi in un’altra intervista di questo blog, una piccola attività o impresa di solito è soprattutto concentrata sulla produzione e sulle attività commerciali di base, senza un pensiero di marketing: investire sul proprio brand è una fondamentale attività di marketing e risente dello stesso problema di cultura e di atteggiamento.
Fare branding è molto importante, perché è il “cuore” di ogni attività di comunicazione: con uno studio del brand si vanno a definire meglio la “personalità” del marchio, il suo “tono di voce”, il concetto strategico più importante su cui fare leva, i tratti distintivi rispetto alla concorrenza, i valori forti da comunicare, un’idea creativa di fondo che può ispirare tutta la comunicazione.
Se ci fate caso, nell’affollamento di messaggi di comunicazione con cui tutti conviviamo ogni giorno, quando un brand ha un’identità ben precisa lo notiamo e ne riconosciamo subito la voce.
Qual è il ruolo di un consulente di branding?
Un consulente di branding è la figura ideale per affiancare l’imprenditore nel focalizzare i concetti di comunicazione del suo marchio su pochi e importanti aspetti, su cui poi fare leva ad ogni livello, come ho appena detto rispondendo alla domanda precedente.
È un esperto di comunicazione che conosce i punti di forza dei vari canali da utilizzare, che conosce i codici con cui comunicare al meglio sui vari media, da quelli più tradizionali a quelli digitali.
È la figura che fa sì che il marchio parli di sé con una voce unica e riconoscibile su tutti questi canali.
Una volta creato l’impianto strategico, fornisce poi le linee guida alla creazione dell’identità del marchio (verbale: dal nome allo “slogan” o meglio payoff; e visiva: logo grafico, immagine coordinata) e al modo in cui poi il marchio comunica.
Se poi è anche un consulente di comunicazione creativa, come nel mio caso, si prende carico di sviluppare e coordinare in prima persona concetti e messaggi, in un lavoro di squadra con altri esperti di comunicazione.
C’è bisogno di investire molto per sviluppare il brand della propria attività, o si può partire anche con piccole cifre?
Si può certamente partire con cifre anche piccole, proporzionate alla dimensione dell’attività o azienda.
Si riproduce, su una scala più ridotta, quello che si farebbe in un contesto più complesso e articolato: il metodo e la rigorosità dell’analisi e dell’approccio sono però esattamente gli stessi.
Prima di “creare”, magari con un fai-da-te (improvvisandosi copywriter e grafici o affidandosi a figure poco esperte), nomi, loghi, messaggi, ecc., si procede con uno studio che aiuta poi a muoversi in modo più efficace e a fare “centro” con molta più probabilità: farsi notare meglio sui social, dare alla comunicazione un tono riconoscibile, farsi ricordare più facilmente… in definitiva farsi scegliere.
Come impatta il branding sui risultati d’impresa? Che obiettivi si possono realmente raggiungere con una buona strategia di branding?
Grazie a una buona strategia di branding è molto più facile che le “metriche” delle campagne di comunicazione volgano al positivo, contribuendo anche a ottimizzare gli investimenti: un brand più forte e chiaramente delineato, più riconoscibile, può far sì che gli investimenti necessari per farsi notare siano minori.
Il tutto ovviamente deve essere affiancato dalla qualità dei prodotti e servizi proposti: altrimenti non c’è buona strategia di branding e comunicazione che tenga.
Quando una buona strategia di branding va di pari passo con prodotti e servizi di qualità, con scelte corrette in termini di canali e mezzi dove comunicare, dei messaggi con cui comunicare, il risultato positivo è altamente probabile.
I marchi di successo, dal livello più alto dei grandi brand agli scenari più circoscritti della piccola e media impresa, e anche delle piccola attività di cui stiamo ora parlando, sono sempre frutto di un attento ed efficace studio effettuato a monte.
Un approccio che poi non si limita alla fase di start-up, ma che dovrebbe essere mantenuto e aggiornato periodicamente.
Raccontaci qualche esempio interessante di piccole attività che hanno una buona strategia di brand.
Queste parole sono ospitate dal blog di Bizcovery: Bizcovery nasce proprio da un approfondito studio di branding, sviluppato dal sottoscritto.
Si è voluto puntare sulla metafora della “navigazione sportiva”, immagine molto adatta per rappresentare gli scenari competitivi della piccola e media impresa: piccole “imbarcazioni” in competizione con tante altre, con condizioni meteo molto variabili dalle quali cercare di trarre ogni volta il miglior vantaggio.
Dallo studio di branding sono poi passato allo studio del nome del brand “Bizcovery”, che unisce le due parole “Biz” (che sta per “Business”) e “Discovery”, fino alla definizione del payoff “Un team per navigare sicuro nel tuo business”.
Poi, grazie alla collaborazione con lo studio grafico Mosto Lab, il lavoro è proseguito con la creazione del logo e dell’immagine coordinata, fino a sviluppare questo sito web e a coordinare con il team di marketing e comunicazione le attività di tutti gli altri strumenti, canali e messaggi.
Chiudo citando un altro caso. È una piccola attività che ha una buona strategia di brand, che la rende molto nota tra i suoi concorrenti: il food truck Furgoncino – Pane, Vino e Rock’n’roll, che fa leva in modo forte ed efficace, a tutti i livelli, sull’immaginario del rock’n’roll, legandolo ai valori del gusto della cucina italiana. Dal design e colori del furgoncino (un furgone vintage restaurato), al logo, ai nomi dei panini,… Buon lavoro di branding e ottimi i loro panini!
