Cos’è un piano di marketing e come farlo bene? Perché un’impresa, anche piccola, dovrebbe sempre ragionare in un’ottica di marketing?
Lo chiediamo a Simone Moriconi, consulente nella direzione e affiancamento di progetti di marketing, branding e comunicazione, con una consolidata esperienza nel settore della piccola e media impresa.
Ciao Simone, quanto conta per le piccole imprese avere un piano di marketing?
Partiamo con il dire che per un’azienda quello che è fondamentale è la pianificazione, a tutti i livelli. Le piccole imprese, in particolare, per loro natura sono poco strutturate a livello organizzativo. Il fatto di essere “snelle” da un lato è positivo, perché permette maggiore flessibilità nelle operazioni e nei rapporti con il mercato; dall’altro, però, porta ad essere inefficienti: quando i processi di lavoro non sono ben codificati, infatti, le decisioni (anche quelle importanti) vengono prese sulla base dell’intuito più che sull’analisi attenta dei dati. E questo è un grosso rischio.
Per quanto riguarda il marketing, un approccio strutturato è sempre preferibile. Nelle PMI imprenditori e manager tendono ad essere molto sbilanciati sul lato commerciale, perché ovviamente quello che conta è vendere prodotti e servizi. Si tende quindi a considerare il marketing come “mera” comunicazione, finalizzata a portare qualche contatto o cliente in più.
In realtà, fare marketing prevede un “cambio di prospettiva”: si tratta di acquisire una maggiore consapevolezza dei target-group a cui rivolgersi, dell’arena competitiva e delle reali percezioni dei clienti, spesso ignote alla stessa azienda. E conseguentemente, di sviluppare delle strategie di differenziazione e posizionamento della propria offerta.
Lo studio delle variabili di mercato, dei propri punti di forza e debolezza, del comportamento dei clienti e la conseguente pianificazione delle attività strategiche e operative per raggiungere gli obiettivi aziendali, si fa con il piano di marketing. Un piano che non è mai statico, ma si adatta al continuo cambiamento degli scenari di mercato e si aggiorna almeno una volta l’anno.
Parliamo di micro-imprese e attività commerciali: anche l’artigiano o il commerciante dovrebbero avere un approccio al marketing così strutturato?
Nel caso delle attività individuali, o comunque molto piccole, è più difficile adottare questo tipo di approccio. Chi lavora da solo, o con pochissimi collaboratori, ha meno tempo, poiché è impegnato a svolgere la propria professione (creare il prodotto, stare in negozio, ecc.) e, per ovvie ragioni, anche meno budget a disposizione.
Come scrivevo in questo articolo, l’auto-imprenditore è al tempo stesso la mente e il braccio di se stesso. Questo significa che deve per forza ricavare tempo ed energie per “pensare strategicamente”, altrimenti, usando solo il “pilota automatico”, prima o poi va a sbattere.
Anche se si è “piccoli” occorre continuamente fare attività di analisi e ricerca, indagare sui propri elementi di unicità, su come renderli appetibili per il mercato e su come crescere nel tempo. Il marketing per un micro-imprenditore è soprattutto sviluppare la capacità di pensare in modo strategico e di essere fortemente consapevole di come i propri prodotti possano essere sempre più richiesti ed apprezzati dai clienti.
Potrebbe non servire un vero e proprio “piano di marketing”, ma certamente può essere molto utile farsi aiutare da un coach o da esperti esterni per un lavoro di orientamento strategico.
Da dove partire per realizzare un piano di marketing che sia veramente efficace?
Il mio consiglio è quello di partire sempre dall’analisi, cioè dallo studio del mercato, della concorrenza e delle informazioni interne all’azienda. L’analisi è la parte più importante del processo strategico, il cui valore è spesso sottovalutato per la fretta di passare all’azione, salvo poi non avere una “bussola” per le azioni da svolgere. La mancanza di un preciso orientamento si traduce, a volte, in investimenti poco efficaci e in sforzi dissipati su attività non prioritarie.
Impostare strumenti di analisi, invece, consente di reiterare il processo, cioè di farlo diventare parte integrante dell’agire aziendale. Ad esempio, mediante l’impostazione di strumenti e metodologie di lavoro che possano essere utilizzate in maniera continuativa. Pensiamo ad un’analisi della concorrenza con raccolta dati semestrale, o ad un sistema di monitoraggio delle performance di marketing e vendita trimestrali.
Quali dovrebbero essere gli obiettivi da raggiungere per il piano di marketing di una piccola impresa?
Beh, ovviamente tutto dipende dal tipo di impresa e da cosa produce.
In linea generica, direi che gli obiettivi principali delle attività di marketing per una PMI sono accrescere la propria reputazione (non solo nei confronti dei clienti, ma anche verso partner, fornitori e comunità), aumentare la riconoscibilità del marchio (quando c’è), migliorare il servizio al cliente, la facilità di presa contatto e di assistenza, e in via più o meno diretta, generare un aumento della marginalità e delle vendite.
Quanto dovrebbe investire una PMI nel marketing?
Anche qui non esiste una risposta valida per tutti. Direi una percentuale compresa tra l’1% e il 5% del fatturato, considerando anche i costi del personale dedicato.
Il mio consiglio, soprattutto per le aziende che non hanno una funzione di marketing strategico, è quello di investire inizialmente molto nella formazione delle risorse umane sugli aspetti principali del marketing, a partire dagli imprenditori stessi.
